Demnächst bei einem Streaming-Dienst in Ihrer Nähe: Ankündigungen

Reed Hastings war Jahr für Jahr konstant. Jedes Mal, wenn jemand den CEO von Netflix fragte, wann er Werbung in seinem Streaming-Dienst einführen würde, bestand er darauf, dass es keinen Sinn mache. Netflix sei ein besserer Dienst, weil es keine Werbung gebe, sagte er.

Zu dieser Zeit wuchs Netflix. Jetzt schrumpft es – und jetzt sagt Netflix, dass es Anzeigen geben wird: Nachdem Hastings letzten Monat bekannt gegeben hatte, dass sein Unternehmen zum ersten Mal seit einem Jahrzehnt Abonnenten verloren habe, sagte er den Investoren, er wolle eine billigere Version des Dienstes einführen, die Ankündigungen enthalten würde. in den nächsten zwei Jahren”, obwohl die Einzelheiten unklar waren. “Ich bin sicher, wir werden einfach reingehen und es herausfinden.”

Es gibt viel zu tun. Diese Woche hat Netflix den Zeitplan vorangetrieben und den Mitarbeitern mitgeteilt, dass eine Anzeigenstufe noch vor Ende 2022 eingeführt werden könnte.

All dies unterstreicht eine deutliche Veränderung in der Art und Weise, wie Streaming-Videounternehmen ihr Geschäft sehen – und wie manche Leute fernsehen und Filme sehen werden. Fernsehwerbung, die zum Relikt bestimmt schien, ist plötzlich wieder sehr lebendig, auch bei Diensten, die ihre Identität einst auf die Abwesenheit von Werbung setzten. Letztes Jahr hat HBOMax zum Beispiel damit begonnen, eine günstigere Stufe mit Werbung zu verkaufen; Disney+ fügt dieses Jahr ein eigenes hinzu.

Es ist ein Wendepunkt für eine Branche, die sich so schnell wie möglich von der Werbung zu entfernen schien, teilweise weil sie dem Anti-Werbe-Vorsprung von Netflix folgte. Aber wenn Sie einen Schritt zurücktreten, gibt es zwei leicht verständliche Gründe, warum Streamer freiwillig oder widerwillig Werbung annehmen:

  1. Auch im Jahr 2022 steckt noch wahnsinnig viel Geld in der TV-Werbung, Tendenz steigend: Die Medienagentur Zenith prognostiziert, dass Werbetreibende in diesem Jahr 65 Milliarden US-Dollar für TV-Werbung ausgeben werden, 4 % mehr als im Vorjahr. Auch im Jahr 2022 schauen die Menschen noch viele Fernsehsendungen. Aber sie sehen es sich zunehmend über Streaming-Dienste auf ihren Fernsehern an – laut Nielsen machen Streaming-Dienste jetzt 30 % der Zeit aus, die sie vor dem Fernseher verbringen. Werbetreibende wollen deshalb dort fischen, wo die Fische sind.
  2. Streaming-Kriege sind teuer zu führen. Alle neuen Dienste, denen Netflix nachjagt, stecken Milliarden in die Programmierung, um ihre Abonnenten zu gewinnen und zu halten. Zuvor hatten Netzwerke und Studios mehrere Möglichkeiten, mit Programmen Geld zu verdienen – Anzeigen, Abonnementgebühren für Kabelfernsehen und Syndizierung –, aber das neue Modell beseitigte alle diese zugunsten einer Lizenzgebühr. Das Hinzufügen von Anzeigen ist eine Möglichkeit, mehr Geld zu verdienen und/oder Gewinne zu steigern, was für Investoren immer wichtiger wird.

Etwas schwieriger zu verstehen ist, warum das Werbeerlebnis im Streaming-TV – für Leute, die für Werbung bezahlen, und für diejenigen, die sie sehen müssen – immer noch miserabel ist.

Herkömmliche TV-Werbetreibende wissen genau, wann und wo ihre Anzeigen ausgestrahlt werden, und haben zumindest das Gefühl, dass sie mit einem einzigen Kauf viele Menschen erreichen. Aber während Streaming-Plattformen mehr Daten und besseres Targeting versprechen, müssen sich Werbetreibende mit einer verwirrenden Vielfalt verschiedener Programmierer, Adserving-Unternehmen und Plattformen auseinandersetzen.

Streaming-Zuschauer werden unterdessen auf nicht überspringende Werbespots stoßen, die sich häufig mehrmals pro Show wiederholen und oft ohne Reim oder Grund zufällig aus Fernsehsendungen oder Filmen zusammengefügt erscheinen. Sie sind oft viel zu laut, so dass der US-Gesetzgeber vorgeschlagen hat, sie zu regulieren. All das in einem Medium, das persönlicher und smarter sein soll als das Fernsehen von einst. Stattdessen erscheinen viele so dumm und verstreut wie Spam in Ihrem Posteingang.

„Wir haben alles genommen, was uns das Internet darüber beigebracht hat, wie man Werbung schlechter macht, und es ins Fernsehen gebracht“, sagt Joe Marchese, ein ehemaliger Internet- und TV-Werbemanager (er verkaufte seine Firma TrueX 2014 an Fox), der jetzt Human Ventures leitet, a Startup-Investmentfirma.

„Es gibt eine riesige Lücke zwischen der Entwicklung der digitalen Werbetechnologie und dem, was erforderlich ist, um in einer Fernsehumgebung erfolgreich zu sein“, sagt Dave Morgan, ein langjähriger Manager für digitale Werbung, dessen aktuelles Unternehmen, Simulmedia, mit konventionellen und Streaming-TV-Werbetreibenden zusammenarbeitet.

Was es etwas verwirrend macht, dass Netflix, das werbefreies Streaming seit langem zu einem Kernbestandteil seiner Marke gemacht hat, jetzt scheinbar ohne viel Planung und ohne erkennbare Infrastruktur in Anzeigen stürzt. Ditto kommentiert die Telefonkonferenz von Hastings und deutet an, dass er einen Großteil der Arbeit an „andere Leute“ auslagern möchte. [who would] Machen Sie den ganzen ausgefallenen Anzeigenabgleich und integrieren Sie alle Personendaten, damit wir uns da raushalten können. Das liegt daran, dass die meisten Leute in der TV-Werbebranche, mit denen ich spreche, argumentieren, dass die schlimmsten Teile des Streaming-Anzeigenerlebnisses aus dem Labyrinth von Zwischenhändlern stammen, das zwischen Werbetreibenden und Streamern sitzt, was es oft schwierig macht, zu wissen, wo, wann und wie Anzeigen landen auf Ihren Bildschirmen.

Nichts davon entspricht der Geschichte von Netflix, das versucht, jeden Teil seines Dienstes zu kontrollieren – von der Schaffung eines eigenen Vertriebssystems in den Tagen des DVD-per-Mail bis zum Aufbau eines ausgeklügelten Systems zum Streamen von Videos. Also hat Hastings entweder einen Plan, den er im Stillen ausarbeitet, abseits der Werbebranche, oder er setzt schnell etwas um, um die Einnahmen und den Aktienkurs von Netflix zu stützen. Beide Szenarien wären überraschend.

Bevor wir fortfahren: Wenn Sie sich an das werbefreie Streaming auf Orten wie Netflix, Disney+ und HBO gewöhnt haben, müssen Sie sich nicht unbedingt Sorgen machen, solange Sie bereit sind zu zahlen. Alle diese Unternehmen haben oder arbeiten an einem abgestuften Dienst, bei dem die teureren Versionen werbefrei sind und die billigeren Anzeigen enthalten.

Aber viele der neueren – und am schnellsten wachsenden – Dienste sind explizit darauf ausgelegt, Werbung zu schalten, wie Peacock von Comcast/NBCU, Pluto von Paramount und Tubi von 21st Century Fox. Auch technologiebasierte TV-Unternehmen interessieren sich zunehmend für werbegestütztes Streaming: Amazon hat etwas namens Freevee, das früher IMDb TV hieß; Roku hat seinen eigenen kostenlosen Roku-Kanal, der derzeit mit übrig gebliebenen Schnäppchen (und den Quibi-Shows, die Sie noch nie gesehen haben) gefüllt ist, aber eines Tages Shows des Pay-TV-Kanals Starz zeigen könnte.

Nichts davon ist unbedingt schlecht. Programmierer argumentieren zu Recht, dass werbeunterstütztes Streaming den Verbrauchern mehr Auswahl darüber geben kann, was sie sehen möchten und wie viel sie dafür bezahlen möchten.

Und einige Werbetreibende sagen, dass sie mit den Vorteilen, die digitale TV-Werbung bieten kann, ziemlich zufrieden sind. Sam Bloom, CEO von Camelot Strategic Marketing & Media, sagte, er gebe etwa 200 Millionen US-Dollar für das Streamen von Fernsehwerbung für seine Kunden aus und sei froh, dass die Technologie es ihm ermögliche, einiges an Verschwendung zu vermeiden.

Roku verwendet zum Beispiel die „Automated Content Recognition“-Technologie auf seinen Smart-TVs, mit der es verfolgen kann, was die Leute sehen, sei es von einem Streaming-Dienst oder Kabel oder sogar Live-TV. Das mag für Sie beängstigend klingen, aber für Bloom ist es ein Pluspunkt: Es ermöglicht ihm, Zuschauern, die bereits die Anzeigen seiner Kunden gesehen haben, keine Anzeigen zu zeigen, oder es ermöglicht ihm, Kunden anzusprechen, die die Anzeigen von Konkurrenten seiner Kunden gesehen haben.

Dennoch wird selbst der optimistischste Digital-TV-Booster zugeben, dass Streaming-TV-Werbung viel für sie spricht. „Es ist in einer unangenehmen Teenagerphase“, sagt mir eine Führungskraft bei einem großen Unternehmen für Streaming-Technologie. Aber mit dem Geld, das hereinkommt, ist unklar, wie sich das bald entwickeln wird. „Ja, Sie werden eine Reihe von Tweets sehen, in denen es heißt: ‚Ich habe mir etwas angesehen und die Anzeige dreimal gesehen und diese Erfahrung gehasst‘“, sagt eine Führungskraft, die einen großen werbefinanzierten Streaming-Dienst betreibt. “Aber diese Person hat es sich trotzdem angesehen.”

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